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Es bien conocido por todos el enorme desarrollo experimentado por el mundo deportivo en los últimos años. Este desarrollo no solo se circunscribe a nivel nacional, sino también a nivel internacional. Esta expansión en la actividad deportiva ha generado un importante crecimiento económico; por ejemplo hace 35 años el Comité Olímpico Internacional estaba en bancarrota y actualmente mueve cantidades ingentes de dinero. El deporte se considera un fenómeno social que continua en expansión, puesto que es una fuente de entretenimiento global que traspasa fronteras. Así, lo que hoy entendemos por deporte o “deporte moderno” es un producto cultural que surgió en Inglaterra a principios del Siglo XIX.

Dependiendo del volumen y de la repercusión mediática del deporte, la influencia en la sociedad del mismo varia, por ejemplo el futbol equivaldría a la 17ª economía mundial. En España existen 42 empresas dedicadas a este sector del deporte, existen dos competiciones nacionales a nivel profesional, como son la LIGA BBVA y la LIGA ADELANTE, genera 85.000 empleos directos e indirectos, 14 millones de espectadores acuden a los estadios para ver a sus equipos y genera un impacto superior a 10.000 millones, suponiendo esto un 1,7% del PIB general y un 2,5% del PIB del sector servicios, por ultimo mencionar que genera 2.117 millones de ingresos y produce 1.947 millones en gastos.

Es evidente a todas luces que el elevado nivel que presenta en la actualidad el deporte, no seria posible sin la financiación publica, incluso se puede llegar a indicar que el fomento del deporte pivota en su totalidad en fondos que provienen de la Administración. Pero esto no es un misterio puesto que cuando se redacto la Constitución Española, hace ahora 35 años, se incluyo en su artículo 43.3 que los poderes públicos venían obligados a promocionar, fomentar y subvencionar el deporte.

Huelga decir que con la política de subvenciones por parte de los poderes públicos no se soluciona el problema de la escasa financiación de los equipos deportivos, tanto profesionales como amateurs. Por ello, hoy mas de la mitad de los clubes de futbol se encuentran en situación concursal. Debido a esta situación económica, desastrosa, unida con la crisis económica que existe en la actualidad, se hace necesario que las entidades privadas accedan al sostenimiento económico del deporte, entendiendo esta modalidad como patrocinio deportivo.

¿Qué es el patrocinio deportivo?

El patrocinio publicitario se recoge en el artículo 24 de la Ley 34/1988 de 1 de noviembre General de Publicidad como aquel contrato por el que el patrocinado a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica de cualquier índole se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Por lo tanto el patrocinio deportivo se especializa en el deporte así como en todos los valores que este pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista, evento, ya sea profesional o amateur. Se puede establecer que es un intercambio entre dos sujetos que se consideran principales, esto es, se considera una relación muy beneficiosa para ambas partes ya que ofrece a equipos y deportistas el sustento necesario para el ejercicio de su actividad y para las empresas patrocinadoras supone una penetración en el mercado que no se encuentra disponible en otros ámbitos.

La doctrina ha venido denominando a este tipo de patrocinio publicitario como esponsorización, y así se distingue del mecenazgo, este último hace referencia al patrocinio en el que el patrocinado no tiene el compromiso de colaborar en la publicidad del patrocinador. Es conveniente que se haga una mención al convenio de colaboración empresarial, se entenderá por convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general, aquel por el cual diferentes entidades a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que efectúen en cumplimiento del objeto o finalidad específica de la entidad, se comprometen por escrito a difundir, por cualquier medio, la participación del colaborador en dichas actividades.

Los beneficios de un correcto patrocinio pueden aumentar exponencialmente el reconocimiento de la marca patrocinadora, por ejemplo, la apuesta realizada por Nike al inicio de la carrera deportiva de Michael Jordan, fue el detonante de su reconocimiento a nivel mundial. Por ello, muchas marcas ligan su imagen con la de jóvenes promesas en distintas disciplinas deportivas. Por ejemplo, y haciendo referencia al mundo del golf, Sergio García quien fue uno de los mejores jugadores amateur de golf a nivel mundial, nada más dar el salto al mundo profesional fue fichado con un suculento contrato publicitario por parte de la marca Adidas.

El patrocinio se considera para muchos deportistas, clubes, equipos, asociaciones una de sus principales fuente de ingresos, sin contar las subvenciones públicas. Y para las empresas patrocinadoras, en cambio, supone no solo un refuerzo de su marca, sino también una asociación de su imagen a los valores reflejados por la actividad deportiva.

El quid de la cuestión es que los eventos deportivos o espectáculos, ofrecen a las marcas una presencia en determinados momentos que son muy beneficiosos para las mismas, y que en otro ámbito no se pueden ofrecer. El patrocinio deportivo aporta a la empresa patrocinadora una repercusión mediática mas económica que la publicidad directa vía campañas promocionales, por ejemplo, Fly Emirates va a abonar 150 millones de euros al Real Madrid para que su marca aparezca en la camiseta de este equipo deportivo en la próximas cinco temporadas.

Asimismo la asociación de marcas a ciertos deportistas o equipos deportivos puede influir en los hábitos de consumo de los potenciales consumidores y usuarios, por ejemplo H&S ha asociado su marca a la imagen de Iker Casillas, capitán del Real Madrid. Con la finalidad de que los seguidores que este jugador tenga, adquieran este producto de higiene capilar en concreto.

¿Existen incentivos fiscales al patrocinio?

Como he comentado anteriormente la inversión que la Administración puede realizar a los equipos o clubes deportivos no es suficiente para financiar su actividad. Es por ello, por lo que se debe encontrar una solución para que entidades privadas decidan fomentar e incentivar de forma económica tanto el deporte profesional como amateur.

Es necesario por ello recorrer la historia y los antecedentes del tratamiento fiscal al patrocinio deportivo, y por ello hay que hacer referencia a las distintas leyes que han regulado esta actividad.

La primera de ellas, es la Ley 77/1961 de 23 de diciembre la cual mencionaba la Educación Física, (como curiosidad he de decir que hasta que no se creó la actual ley del deporte de 1990 nunca se había utilizado la palabra deporte, siempre se hacía mención a la educación física o cultura física y deporte). Esta ley regulaba en su Capitulo X los beneficios e incentivos fiscales de deporte, mientras que otorgaba la consideración de gasto deducible a “las cantidades que las empresas dediquen a actividades deportivas de los grupos y sociedades integrados por el personal que preste sus servicios en aquellas siempre que dichas actividades no traspasen el ejercicio del deporte con carácter de aficionado”.

La segunda ley, es la Ley 61/1978 de 27 de diciembre del Impuesto de sociedades.

La tercera ley, es la ley 13/1980 de 31 de marzo General de la Cultura Física y el Deporte, la cual señalaba “Las cantidades que las empresas mercantiles donen a las entidades deportivas calificadas de utilidad pública tendrán la consideración de gasto deducible, según lo dispuesto en la letra m) del artículo 13 de la Ley del Impuesto de Sociedades de 27 de diciembre de 1978”

La cuarta ley que se creo, fue la Ley 12/1998 es la primera ley en la que verdaderamente se estableció un incentivo fiscal para las actividades deportivas.

Y por último, como he comentado en párrafos precedentes, nos encontramos con la actual ley del deporte, Ley 10/1990 de 15 de octubre del deporte, por fin, encontramos una ley que hace una mención expresa al deporte, y no a la actividad física o a la cultura del deporte. En esta ley, los incentivos fiscales se encuentran regulados en el artículo 28 “Tendrán consideración de gastos fiscalmente deducibles en el Impuesto sobre sociedades, además de los establecidos con carácter general, en la legislación tributaria, aquellas que las Sociedades Anónimas Deportivas acrediten haber realizado, para la promoción y desarrollo de las actividades deportivas no profesionales, en Clubes Deportivos con los que hayan establecido vinculo contractual oneroso, siendo necesario para la realización del objeto y finalidad de dicha sociedad”

Así ha quedado establecido que los sujetos pasivos del Impuesto de Sociedades, pueden en la determinación de su base imponible, podrán considerar como gasto deducible, las cantidades que aporten en concepto de patrocinio publicitario, como si fuese cualquier otro gasto en publicidad. En este momento surge la siguiente pregunta ¿Cuánto puedo deducirme? La cuantía de deducción no se encuentra sujeta a límites, puesto que las bases imponibles negativas son compensables con las rentas positivas que se produzcan en los periodos impositivos que concluyan en los quince años inmediatos y sucesivos.

Conclusiones

El patrocinio deportivo es una potente fuente de publicidad para las empresas patrocinadoras, ya que no solo obtienen un refuerzo de su marca al asociarla con una determinada disciplina deportiva, sino que consiguen estar presentes en eventos, partidos, carreras que mediante otras vías de promoción no se consiguen.

Muchas mercantiles y sociedades, deberían tener en cuenta que mediante el patrocinio deportivo generan publicidad para su propia marca ligando su imagen a un deportista, o equipo deportivo, ayudándole a su vez a obtener financiación no solo están puesto que la inversión pública no es fuente de ingresos suficientes.

Por ultimo, el patrocinio publicitario en el ámbito deportivo obtiene un tratamiento fiscal positivo en la normativa del Impuesto de Sociedades, puesto que al ser considerado un gasto de publicidad, tiene la consideración de deducible en la determinación de la base imponible. Es por esto, por lo que el ahorro fiscal para las personas jurídicas que patrocinan se establecerá como un porcentaje del patrocinio igual al tipo de gravamen que corresponda en cada caso.

Janire Ruiz de Gordejuela
Departamento Jurídico

Foto: jonmsilver (flickr con licencia Creative Commons BY-SA 2.0)

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